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[原帖] 特许经营与连锁经营
liubang256
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2009-5-21 9:29:33     
国务院法制办副主任张穹:特许经营与连锁经营
2007年2月6日,温家宝总理签署第485号中华人民共和国国务院令,公布了《商定特许经营管理条例》(以下简称条例),自今年5月1日起施行。这是我国第一部规范和管理特许经营活动的专门行政法规。条例针对我国特许经营领域存在的主要问题,借鉴国外有益做法,对特许人从事特许经营活动应当具备的条件、特许人备案制度、特许经营合同的订立、特许人信息披露制度、特许人和被特许人的行为规范以及法律责任等内容作出了明确规定。条例的公布施行,对于规范特许经营活动,促进特许经营健康、有序发展,维护市场秩序,将发挥重要的作用。
目前,国务院有关部门正在抓紧贯彻落实条例的相关准备工作,社会各界对条例的公布也比较关注。但是,对于到底什么是特许经营(商业特许经营的简称),特许经营和通常所说的连锁经营是什么关系,社会公众的了解还不够充分,认识不十分清楚。因此,有必要对此做一些分析、对比、解释,以便更好地学习条例的内容,领会其精神实质。
一、什么是特许经营
特许经营是一种营销方式,最早出现在美国,已经有一百多年的历史。特许经营的主要优势是操作简便,成本较低,可以快速扩大营销规模,满足消费者对便利化、规范化服务的需要。因此,特许经营这种营销方式在许多国家特别是发达国家被广泛采用,目前已经发展得比较成熟。特许经营在我国出现的时间并不长,只有十几年,但发展速度很快。特别是2000年以来,特许经营在我国进入高速增长期。据统计,截至2005年年底,全国已有2320个特许经营体系,如肯德基、麦当劳、全聚德、华联超市、马兰拉面、吴裕泰茶叶、福奈特洗衣、东易日盛装饰等,涉及餐饮、零售、洗衣、室内装饰、休闲健身等60多个行业、业态,特许加盟店约16万家。特许经营的发展,在调整和改善流通结构,促进中小企业发展,扩大就业等方面发挥了积极的作用。
对于特许经营的定义,虽然有多种不完全相同的表述,但其基本内涵和要素则是一致的。比如:
国际统一私法协会《特许经营信息披露示范法》对特许经营的定义是:特许经营是指由一方(特许人)授权或要求另一方(受许人)依照特许人指定的系统以自己的名义商品销售或提供服务,并获得直接或间接的财务回报。该系统包括专有技术和支持,基本的业务运作模式,包括特许人对受许人严格的和持续的营业控制,并应实质上使用特许人指定的商标、服务商标、商号和标志等。
美国商务部对特许经营的定义是:特许经营指的是,主导企业把自己开发的产品、服务的营业系统(包括商标、商号等企业形象的使用,经营技术、营业场合和区域),以营业合同的形式,授予加盟店在规定区域内的经销权或营业权。加盟店则交纳一定的营业权使用费,承担规定的义务。
欧洲特许经营联合会的定义是:特许经营是一种营销产品、服务或者技术的体系,该体系建立于在法律和财务上相互独立的企业之间,即特许人和单体受许人之间紧密和持续的协作之上。特许人授予受许人相应的权利,并附加相应的义务,以使受许人根据特许人提供的概念进行经营。在双方为此签订的书面特许经营合同的框架和期限内,特许人授权并促使单体受许人使用特许人的商号、商标或者服务商标、专有技术商业和技术方法、程序体系以及其他工业或知识产权,并持续提供商业和技术支持,从而获得直接或间接的财务收入。
日本特许连锁协会的定义是:特许经营是指特许者同其他事业者之间缔结合同,特许者特别授权特许加盟者使用自己的商标、服务标记、商号和其他作为营业象征的标识和经营技巧,在同样的形象下进行商品销售。此外,加盟者要按销售额或毛利的一定比例,向特许者支付报偿,并对事业投入必要的资金,在特许者的指导及支持下开展事业,双方保持着持续性的关系。
我国《商业特许经营管理条例》对商业特许经营的定义也作了明确规定:商业特许经营,是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业,也就是特许人,通过订立合同,将其拥有的上述范围内的经营资源许可其他经营者也就是被特许人使用,被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营,并向特许人支付相应费用的经营活动。
从上述关于特许经营的定义可以看出,特许经营包括四个基本要素:
一是,特许人必须拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源,并通过合同形式许可被特许人使用上述经营资源。特许人如果不具备上述条件,特许经营也就无从谈起。因此,《商业特许经营管理条例》对特许人从事特许经营活动应当具备的条例作了明确规定。
二是,特许人和被特许人之间是一种合同关系。特许人和被特许人是相互独立的市场主体,双方通过订立特许经营合同,确定各自的权利和义务。《商业特许经营管理条例》明确规定特许人和被特许人应当采用书面形式订立特许经营合同,并对特许经营合同应当内容以及订立特许经营合同的有关要求做了明确规定。

第1楼

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三是,被特许人应当按照特许人的要求,在统一的经营模式下开展经营。特许经营是一种高度系统化、组织化的营销方式,统一的经营模式是其核心要求之一,也是保证服务的规范性、一致性以及维护品牌形象的需要。这种统一的经营模式体现在各个方面,大到管理、促销、质量控制等,小到店铺的装潢设计甚至标牌的设置等。
四是,被特许人应当向特许人支付相应的费用。特许人拥有的经营资源一般都经过了较长时间的开发、积累,具有较高的商业价值。被特许人经许可使用这些经营资源也是为了开展经营活动,因此需要支付相应的费用。支付费用的种类、数额以及支付方式,由双方当事人在合同中约定。
二、连锁经营及其分类
连锁经营是指通过一定的联结纽带,遵循一定的规则,将众多分散孤立的经营单位联结在一起,并按照规则的要求进行商业运作。连锁经营是社会化大生产的产物。一方面,社会化大生产要求流通领域必须实行规模经营,以大流通来适应大生产;另一方面,大众消费时代又要求流通领域必须实行灵活经营,以方便化的流通来适应个性化的消费。为了解决流通中这种规模与灵活、效率与方便之间的矛盾,连锁经营作为一种新型的现代流通方式便应运而生。连锁经营通过对若干零售企业实行集中采购、分散销售、规范化经营,把现代社会化工业大生产的基本原理,结合商业的特点,运用到流通领域,实现了流通的系统化和规模化,达到了规模效率与灵活方便的统一。连锁经营的基本规范和内在要求,便是在连锁体系内实行统一采购、统一配送、统一标识、统一经营方针、统一服务规范和统一销售价格,其本质特征集中表现为分工专业化、作业标准化、形象一致化等方面。
从国外连锁业的发展实践来看,连锁经营从最初以单一所有权形式即直营连锁的形式出现,逐渐演变成直营连锁、特许连锁和自由连锁三种形式并存的局面。因此,一般认为,连锁经营包括三种模式:直营连锁、特许连锁和自由连锁。美国、日本等主要发达国家以及国际连锁店协会等组织都将连锁经营分为这三种模式。我国此前的有关规范性文件中也采用了这种分类方法。从我国的立法规定来看,特许经营也被定义为连锁经营的一种。例如,原国内贸易部1997年印发的《连锁店经营管理规范意见》中明确规定:连锁店包括以下三种形式:直营连锁、自愿连锁、特许连锁(或称加盟连锁);2002年《国务院办公厅转发国务院体改办国家经贸委关于促进连锁经营发展若干意见的通知》中也指出,连锁经营是通过对若干零售企业实行集中采购、分散销售、规范化经营,从而实现规模经济效益的一种现代流通方式,主要有直营连锁、特许连锁、自由连锁等类型。
所谓直营连锁,是指连锁公司的门店均由公司总部全资或控股开设,在总部的直接领导下统一经营。总部对各门店的人、财、物及商流、物流、信息流等方面实施统一管理。因此,直营连锁本质上是指处于同一流通阶段,经营同类商品和服务,并在同一个总部集权领导下,进行共同经营活动的零售企业集团。直营连锁的主要特点包括:所有权集中统一于总部,所有的直营连锁店归属于同一公司或同一经营资本;由总部集中领导、统一经营;实行统一的核算制度;各直营连锁店经理是雇员而不是所有者;各直营连锁店实行标准化经营管理等。
所谓自由连锁,是指由分属于不同资本的独立的零售商自愿组成的,实行共同进货、统一配送、共同促销等的契约型联合体。1997年原国内贸易部发布的《连锁店经营管理规范意见》将自由连锁定义为:"自由连锁公司的门店均为独立法人,各自的资产所有权关系不变,在总部指导下共同经营"。一般来说,自由连锁中各连锁公司的店铺均为独立法人,各自的资产所有权关系不变,各成员使用共同的店名,与总部订立有采购、促销、宣传等方面的合同,并按合同开展经营活动,各成员可自由退出。自由连锁的特点主要包括:各加盟店在保留单个资本所有权的基础上实行联合,总部同加盟店之间是协商、服务关系;总部行使加盟店委托的职能,尽最大的努力促进加盟店的繁荣与发展,同时向加盟店返还依靠规模经营所得的利益;总部同加盟店之间实行集中订货和统一送货,统一制定销售战略,统一使用物流及信息设施;各加盟店不仅独立核算、自负盈亏、人事自主,而且在经营品种、经营方式、经营策略上也有很大的自主权。
特许连锁,也就是用特许经营方式结成的连锁组织,各个加盟店(被特许人)因为有共同的总部(特许人),并使用统一的经营模式、统一的企业形象,有的还统一采购、统一配送等,从而具备了"连锁"的特征。因此,连锁经营是一个种概念,而特许经营是一个类概念,是连锁经营的模式之一。有人把特许经营作为与连锁经营平行、并列的概念,是不准确的。因此,谈到特许经营与连锁经营的区别,实际上指的是特许经营与连锁经营的另外两种模式,即特许经营与直营连锁和自由连锁的区别。
三、特许经营与直营连锁、自由连锁的区别
从特许经营、直营连锁、自由连锁各自的定义和特征可以看出,特许经营与直营连锁和自由连锁都有比较明显的区别。
(一)特许经营与直营连锁的区别
1、产权关系不同。特许经营是独立主体之间的合同关系,各个特许加盟店的资本是相互独立的,与总部之间没有资产纽带;而直营连锁店都属于同一资本所有,各个连锁店由总部所有并直接运营、集中管理。这是特许经营与直营连锁最本质的区别。特许经营总部由于利用他人的资金迅速扩大产品的市场占有率,所需资金较少。相比之下,直营连锁的发展更易受到资金和人员的限制。
2、法律关系不同。特许经营中特许人(总部)和被特许人(加盟店)之间的关系是合同关系,双方通过订立特许经营合同建立起关系,并通过合同明确各自的权利和义务。而直营连锁中总部与分店之间的关系则由内部管理制度进行调整。
3、管理模式不同。特许经营的核心是特许经营权的转让,特许人(总部)是转让方,被特许人(加盟店)是接受方,特许经营体系是通过特许者与被特许者签订特许经营合同形成的。各个加盟店的人事和财务关系相互独立,特许人无权进行干涉。而在直营连锁经营中,总部对各分店拥有所有权,对分店经营中的各项具体事务均有决定权,分店经理作为总部的一名雇员,完全按总部意志行事。
4、涉及的经营领域不完全相同。直营连锁的范围一般限于商业和服务业,而特许经营的范围则宽广得多,除商业、零售业、服务业、餐饮业、制造业、高科技信息产业等领域外,在制造业也被广泛应用。
(二)特许经营与自由连锁的区别
1、特许经营是总部和加盟店依照一对一的特许经营合同成立的,而自由连锁是加盟店自发、自愿共同结成的组织。
2、特许经营的加盟店与总部之间存在纵向关系,各加盟店没有横向联系。自由连锁的加盟店之间则存在横向联系。
3、自由连锁是由加盟店集资组成,所以加盟店可以得到由总部利润中作为战略性投资的、持续性的利润返还,而特许经营中没有这种总部对加盟店的利润返还机制。
4、自由连锁成员店的经营自主权比特许经营加盟店多,相互联系更为松散。
5、特许经营加盟店在合同期内不能自由退出,自由连锁店可以自由退出。
6、自由连锁总部一般是非营利性机构,不收或收取少量的会费。特许经营中则有特许经营费用和保证金等。
7、特许经营体系通常依托于特许人开发的某些独特的产品、服务、经营方法、商号、商誉或者专利之上,而自由连锁则没有这些特点。


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