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[原帖] 金融危机下家具营销八大策略(二)
vicky
11847
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2009-3-12 11:06:04     

6、调整产品定价策略

为达成最佳交易,消费者在购买家具产品时会货比三家。虽然家具店不必非得降低标价,但应该提供更多的临时性价格促销,比如:降低数量折扣的门槛、延长长期客户的还款期、积极降低小件家具产品的价格等。

在金融危机的经济低迷期,降价比抽奖和邮购优惠等促销活动更能赢得消费者的欢心。它最直截了当的方式是将企业产品的目录价格或标价绝对下降,但家具企业更多的是采用各种折扣形式来降低价格。如数量折扣、现金折扣、回扣等形式。此外,变相的降价形式还有如赠送小件样品和优惠券,给经销商提取推销奖金,允许顾客分期付款;免费或优惠送货上门、家居设计咨询;改进家具产品性能,增加家具产品用途。由于这些方式具有较强的灵活性,在市场环境变化的时候,即使取消也不会引起消费者太大的反感。

这对于对现金有迫切需求的企业,可以通过对某些家具产品进行较大幅度降价,从而增加销售额,获取现金。在降价不会对原顾客产生影响的前提下,家具企业可以通过降价方式来扩大市场份额。不过,为了保证这一策略的成功,有时需要以产品改进策略相配合。

7、关注市场份额策略

就中国家具市场而言,几乎所有家具公司都在为获取市场份额而战,有的甚至是为生存而战。此时,企业必须了解自己的成本结构,这样才能确保每项削减或合并举措都能在节约资金的同时,尽量不对客户产生影响。

但是在多数情况下,片面追求市场份额是错误的。首先,通过价格战得到的市场份额非常不稳定,这种市场份额很难长期保持。其次,即使能够长期保持这种市场份额,也不一定能够得到长期收益,因为价格战使家具行业平均利润率稳定下降,而市场容量基本停止增长,这种情况下,市场份额就成为利润的“空头支票”。就家具行业而言,存在多个细分市场,各个细分市场的规模和利润率的差别非常大。办公家具与家居家具、酒店家具等都不一样。因此,各家具企业也要认识到盈利质量上的差距。中国的家具制造商的经营模式主要依靠组装生产和大规模分销,家具产品的技术含量低,只要家具制造商不改变经营模式,不提高家具产品的技术附加值,即使销量很高,也仍然不能为企业的长期发展奠定扎实的基础。

8、强调核心价值观策略

面对金融危机,很多家具企业都进行裁员以减轻资金压力。其实,这并非最佳方案。为巩固军心、提高员工的忠诚度,留住适合公司文化的优秀员工,管理层应该做到:向员工郑重承诺公司会像以前一样渡过难关;坚持家具产品的质量标准,而不是投机取巧;为现有客户提供服务,而不是取悦所有人。此外,家具企业的高层还必须加强与经销商及各级员工的交流。

金融危机会让财务经理提供资产负债表显得比营销经理的损益表更重要,营运资金的管理也会超越客户关系的管理。对此,家具企业的最高管理者必须予以回击。即使是在经济衰退期,成功的公司也不会放弃营销战略,而只是做出适当的调整。

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